台湾别羡慕双十一惊人数字,但该反思马云口中新零售所看到的危机

2020-06-24

台湾别羡慕双十一惊人数字,但该反思马云口中新零售所看到的危机

果不其然,每年书写世界零售史的阿里双十一又创新纪录,今年以 1682 亿人民币,物流订单 8.12 亿张划下句点。执行长张勇表示这次交易量再次创新高,不仅依赖可靠的基础系统支撑,串连线上线下的新零售更对消费者产生了十足共振效果。

而在这些数字背后,马云与阿里巴巴口中不断高喊的「新零售」到底扮演了什幺角色?本文并不是一篇单纯称讚中国好棒棒的吹捧文章,从台湾的产业角度来看,那些看似惊人的交易、物流数目也并不是重点,而该是从串连线上线下的「新零售」型态中,找到一些台湾零售业的反思。

先下一个比较笃定的结论吧: 马云的「新零售」大计雏形已成,而且估计将在中国的中产与农村社区里以飞快的速度扩展 。

从都市到农村,以不同面貌出现的新零售

其中之一重要角色就是我们 报导过的盒马鲜生 ,它正是新零售战略中真刀真枪的一环,许多新零售该怎幺做的概念都在这里体现。仔细观察盒马鲜生的品项、品质、价格跟氛围,很明显主力客群就是那些消费力越来越成熟的都市中产;可是零售价格却比想像中的低了一些。

台湾别羡慕双十一惊人数字,但该反思马云口中新零售所看到的危机
盒马鲜生正是新零售战略中真刀真枪的一环
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盒马鲜生正是新零售战略中真刀真枪的一环

怎幺做的?用大数据预测,进货估量精準到以每天为单位,让进货过剩造成的成本浪费压到最低。此外它还「店仓合一」,不仅再压低部分营运成本,还成了当地社区「生鲜电商」的发动机,搭配三公里内半小时到货,让线上、线下消费者体验一致,买到的蔬菜鱼肉一样新鲜。甚至盒马鲜生还成为了来自农村淘宝那些农产品极有效率的销售通路。

但另一个更重要的计画是「天猫小店」与它背后的零售通系统,其概念其实很像阿里巴巴自己跳下来开便利商店体系,但同样开放个人小贩店保有本来的店名加盟进天猫小店。过去很多人批评阿里巴巴在网路上压缩了实体通路,面对这个质疑,阿里巴巴的解答就是把这些实体小店纳入体系,将他们看作成稳定的线下流量入口。

那对这些小店有什幺好处?零售通的后台可以依照店面状况提供客製化服务,包括店面大小、位置,店主个人年龄、资金状况,乃到店面附近所有消费者的消费轮廓,再搭配时节都能计算进去规划出最合理的商品结构,第二则是收银全面智慧化,支援行动支付和商品销售数据积累;第三是阿里巴巴提供价格一样,但更完善的物流进货体系。最后就是让店内的商品也能参与像双十一等网路专属行销活动。

台湾别羡慕双十一惊人数字,但该反思马云口中新零售所看到的危机
原本小本经营的小型超市。
台湾别羡慕双十一惊人数字,但该反思马云口中新零售所看到的危机
加入天猫小店后摇身一变,成了具有新零售模式的超商。

「就是要让今天看似很土的夫妻老婆店,会变成一个互联网的智能中心。」中国媒体报导里,零售通事业部营销总监涂晓昱这幺形容。

最后一块「大」拼图则是农村淘宝,应该已有读者知道,农村淘宝主要模式就是村庄里设一个服务站,买的部分帮助当地居民在网路上订购商品与支付宝充值。但「卖」的部分更重要,服务站站主将会直接下乡与农民採购农特产品,将农村产品直接跳过盘商,纳入电子商务体系。除此之外,还提供村民代处理信用卡、话费充值、代买农机农药、大型家电选购等服务。

台湾别羡慕双十一惊人数字,但该反思马云口中新零售所看到的危机
透过农村淘宝销售桃子的中国农民。
台湾别羡慕双十一惊人数字,但该反思马云口中新零售所看到的危机
农村淘宝外观在台湾人眼里虽然俗,但在中国却肩负为农民提供电商服务,并将农村产品纳入电子商务体系的任务,
不,不是叫台湾全然複製

你或许会想:这不就是 O2O 吗?概念一点都不新啊!但要注意, 在这些新零售的不同型态背后,得仰赖阿里巴巴耕耘已久的金流、物流等规模十分巨大,甚至已是寡占地位的基础建设,以及资讯流衍伸出大数据技术等硬底子 。要知道若跟腾讯相比,阿里巴巴是间更倾向透过基础设施来获得消费者资料的网路企业,这也是他们正在东南亚布局的路线。

而且看了这些模式,就想贸然複製一些小手法,搬回台湾是错的。仔细思考一下:如果叫全联或家乐福也学盒马鲜生,去做「店仓合一」三公里内半小时到货会成功吗?恐怕很难,因为全联或家乐福并没有足够的消费资料与大数据技术,把进货估量算的跟阿里巴巴一样精準,而且也没有自己的物流体系,能支撑这幺即时的配送服务。但「天猫小店」却是反过来,台湾早有非常成熟的便利商店体系作为消费者线上线下的串连点。

真正危机:电商挤压实体通路

好,既然国情不同,那台湾到底能从阿里巴巴的新零售中看出什幺?有个全球趋势,叫做「电商挤压实体通路」。AppWorks 创办合伙人 林之晨也发文分析 ,翻开台湾上市柜实体通路公司的财报,像是远百、丽婴房、阿瘦等传产通路正在快速衰落。同时台湾经济状况已开始复甦,显然这些实体通路并非大环境景气循环,而是受到电商大战影响正在缩减。

马云没明说。但他在 2016,电商挤压实体通路开始大量发生时就喊出了「新零售」,用大型 player 的力量去着手、介入这个在中国也正在发生的趋势。的确既使规模再大,靠一家阿里巴巴也绝对不可能「救赎」每一间实体店面,新零售最后成功的机率也不是百分之百,但可以肯定的是,每多把实体通路纳入自己版图一分,就会越接近完全零售霸主一点。

台湾无论市场规模、物流、金流、资讯流,到网路使用习惯与消费文化自然都不一样,应对「电商挤压实体通路」的方法也会不一样。我们也没有像阿里巴巴如此寡占性的电商巨人,可以一口气快速推动这幺大规模的线上线下串连。但唯有一点可以肯定的是,若再没有人出现,带领大多实体通路进入数据思维,我们只能眼巴巴看着台湾实体通路逐渐衰退,甚至再一次出现让外国大型资本得以切入的机会。

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